После аннулирования заказа клиенту стоит написать по понятной причине, вовремя и с возможностью быстро завершить покупку. Скидка для этого нужна далеко не всегда: она приучает ждать выгоду и часто не отвечает на реальную причину отказа. В статье разберём, как разделить отменённые заказы по сценариям, собрать короткую цепочку сообщений и проверить, какие обращения возвращают покупателей к заказу.
Почему заказ аннулируют и что выяснить до первого сообщения?
Статус «аннулирован» скрывает разные ситуации. Клиент мог передумать, не успеть оплатить, столкнуться с ошибкой на сайте, не получить ответ по наличию или выбрать другой способ доставки. Одно сообщение для всех этих случаев выглядит безлично и даёт мало полезной информации.
Сначала зафиксируйте в CRM или таблице причину отмены. Если менеджер отменяет заказ вручную, ему достаточно выбрать один вариант из короткого списка. Если заказ отменяет сам покупатель, предложите поле с причиной, которое можно пропустить. Не стоит превращать отмену в анкету: для работы цепочки хватит понятных статусов.
| Причина отмены | Что написать клиенту | Что проверить внутри бизнеса |
|---|---|---|
| Не прошла или не завершилась оплата | Напомнить о заказе и дать ссылку на повторную оплату или оформление | Работу платёжного сценария, понятность инструкции, статус заказа |
| Товара или услуги нет в наличии | Сообщить, когда появится нужная позиция, либо предложить близкую замену | Актуальность остатков и скорость ответа менеджера |
| Клиент отменил заказ сам | Спросить, что помешало завершить покупку, одной короткой фразой | Повторяющиеся причины отказов |
| Заказ отменил бизнес | Объяснить причину, предложить следующий доступный вариант | Правила обработки и передачу заказа между сотрудниками |
Возврат денег и отмена заказа тоже требуют отдельных статусов. Процесс возврата включает состояние заказа, запрос в платёжный шлюз, подтверждение банка и уведомление покупателя; без этой связки сотрудники начинают отвечать вручную и по-разному (источник: «Возврат оплаты на сайте: как выстроить процесс»). Для реактивации берите только заказы, где возврат завершён либо вопрос оплаты не возникал.
Как построить цепочку после отмены заказа?
Цепочка начинается с сервисного сообщения. Оно снимает неопределённость: клиент понимает, что произошло с заказом и где посмотреть детали. Затем идёт одно уместное напоминание. Если ответа нет, контакт лучше остановить, чем продолжать рассылку одинаковых предложений.
- Сразу после отмены отправьте подтверждение статуса. Укажите номер заказа, причину, если она известна, и один следующий шаг: повторить оплату, выбрать замену или дождаться поступления.
- Через выбранный в вашей воронке промежуток времени отправьте персональное продолжение. Для неоплаченного заказа это ссылка на оформление. Для отсутствующего товара — уведомление о поступлении. Для отмены по инициативе клиента — вопрос без давления.
- После реакции клиента передайте диалог менеджеру или запустите нужный автоматический сценарий. Если реакции нет, завершите цепочку и сохраните результат в карточке клиента.
В сообщении полезно назвать конкретный заказ, но не перегружать текст деталями. Например: «Заказ №… отменён, потому что оплата не завершилась. Если покупка ещё нужна, откройте заказ по ссылке и выберите способ оплаты». Такой текст помогает вернуться к действию, а не искать товар заново.
Клиент, который получил товар или услугу после повторного оформления, уже подходит для следующего сценария удержания: напоминания о повторной покупке, записи или сопутствующем предложении. Логика триггеров для интернет-магазина подробно разобрана в материале как настроить триггерные SMS и Viber для интернет-магазина.
Когда скидка не нужна и чем её заменить?
Скидка оправдана, когда бизнес осознанно проводит отдельную акцию и понимает её условия. После каждой отмены она снижает ценность товара в глазах покупателя: человек видит, что достаточно отказаться, чтобы получить цену ниже. Гораздо полезнее убрать препятствие, которое остановило заказ.
- Если клиент не завершил оплату, дайте прямой путь к оплате и понятный статус.
- Если нужной позиции нет, предложите уведомление о поступлении или вариант с близкими характеристиками.
- Если человек сомневается, ответьте на конкретный вопрос о сроке, комплектации, записи или доставке.
- Если заказ сорвался из-за ошибки со стороны бизнеса, признайте ситуацию и объясните, как получить заказ без повторного поиска.
Подарочные сертификаты могут стать отдельным вариантом для услуг, фитнеса, обучения или товаров, которые покупают в подарок. Такой инструмент привлекает нового получателя, увеличивает средний чек и помогает перевести разовую продажу в дальнейшие отношения с клиентом (источник: «Подарочные сертификаты в Mobifitness: как превратить “спасибо” в новую выручку»). В цепочке после отмены сертификат стоит предлагать лишь тогда, когда он решает задачу покупателя, например когда услугу нужно подарить другому человеку.
Как сегментировать отменённые заказы для повторной коммуникации?
Не собирайте одну общую аудиторию «все, кто отменил». Минимальная сегментация строится на причине отмены, категории товара или услуги, сумме заказа, способе оформления и предыдущих покупках. Этого хватает, чтобы не отправлять человеку предложение, которое не связано с его ситуацией.
Отдельно выделите новых покупателей и тех, кто уже заказывал раньше. Для постоянного клиента полезнее напомнить о незавершённом заказе с учётом истории отношений. Покупателю, который обратился впервые, стоит помочь пройти путь до покупки: ответить на вопрос, подтвердить наличие или объяснить следующий шаг.
Сегмент «не оплатил» не стоит смешивать с сегментом «получил возврат». В первом случае задача — помочь завершить заказ. Во втором — восстановить доверие и выяснить, готов ли клиент вернуться позже. Если бизнес работает по записи, пригодится подход из статьи о триггерных Viber и SMS для подтверждения записи: сообщение привязывают к статусу и отправляют в нужный момент, а не по общему календарю.
Какие ошибки мешают вернуть клиента?
- Отправлять одно и то же сообщение всем отменившим заказ без учёта причины.
- Сразу предлагать скидку, хотя клиенту нужна ссылка на оплату, ответ о наличии или помощь менеджера.
- Писать спустя долгое время, когда человек уже решил вопрос в другом месте.
- Не останавливать цепочку после повторного заказа, ответа или возврата денег.
- Не записывать причины отмены и поэтому не замечать сбои в оплате, остатках или работе сайта.
Результат цепочки оценивайте по каждому сегменту отдельно: сколько клиентов открыли сообщение, перешли к заказу, повторно оформили покупку или ответили менеджеру. Отдельно смотрите причины, которые повторяются. Если клиенты часто бросают заказ на одном шаге, исправление этого шага даст больше, чем новая рассылка.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Добавить к отменённому заказу обязательный статус и несколько причин отмены.
- Написать по одному короткому сообщению для неоплаты, отсутствия товара и отмены по инициативе клиента.
- Настроить автоматическую отправку, остановку цепочки после целевого действия и отчёт по каждому сценарию.
