Сегментация по товарным категориям помогает отправлять клиенту предложения, связанные с его покупками, а не показывать всю витрину сразу. В статье разберём, какие данные собрать, как разделить базу на группы и какие Viber-сценарии запустить для каждой категории. В результате у бизнеса появится понятная схема: покупка товара создаёт сегмент, сегмент запускает подходящее сообщение, а реакция клиента попадает в аналитику.
Зачем делить базу по товарным категориям?
Клиент, который покупал корм для собак, и клиент, который заказывал бытовую химию, находятся в разных сценариях повторной покупки. Им не нужно отправлять одинаковое сообщение с перечнем всех товаров. Первый получит напоминание о пополнении запаса или предложение на аксессуары, второй — информацию о новой поставке знакомой категории.
Такой подход снижает количество нерелевантных сообщений в диалоге с клиентом. Человек быстрее понимает, зачем ему открывать Viber, если в тексте упомянут товар или категория, с которой он уже знаком. Для настройки без лишних расходов пригодится отдельный разбор сегментации базы для SMS-рассылки: принципы отбора групп подходят и для Viber.
Сегмент по товару можно использовать для нескольких задач:
- напомнить о повторной покупке;
- предложить совместимый товар;
- сообщить о поступлении нужной категории;
- вернуть клиента после паузы;
- пригласить на сезонную акцию, если она относится к его интересам.
Какие товарные сегменты собрать в первую очередь?
Не стоит сразу создавать десятки групп. Для малого бизнеса достаточно начать с категорий, которые уже дают продажи или требуют регулярного пополнения. Ориентиром служит история заказов: название категории, дата покупки, сумма, количество заказов и последний отклик на рассылку.
| Сегмент | Кого включить | Какое сообщение отправить |
|---|---|---|
| Покупатели категории | Клиенты, которые уже заказывали товар из выбранной группы | Новинки, поступление, полезное дополнение |
| Покупатели одного товара | Клиенты с конкретной моделью или артикулом в заказе | Расходники, аксессуары, совместимые позиции |
| Клиенты с повторными заказами | Покупатели, которые возвращались в одну категорию | Персональное предложение или ранний доступ |
| Клиенты после первой покупки | Покупатели без второго заказа | Подсказка по следующему шагу и подборка связанных товаров |
| Неактивные покупатели категории | Клиенты, которые давно не заказывали знакомый товар | Мягкое напоминание и причина вернуться |
Категорию лучше хранить в едином справочнике. Если один менеджер записывает «уход за волосами», другой «волосы», а третий указывает отдельный бренд, база распадается на похожие группы. Перед запуском рассылки стоит привести названия к одному виду и проверить несколько последних заказов вручную.
Как связать покупку с будущей Viber-рассылкой?
Сценарий начинается с события в CRM или интернет-магазине. Клиент оформил заказ, получил товар, перешёл по ссылке из сообщения или давно не возвращался. Система определяет категорию и добавляет контакт в нужную группу. Для технической связки CRM и каналов можно изучить материал о том, как связать CRM с Viber, Telegram и SMS.
У сегмента должны быть понятные условия входа и выхода. Например, клиент попадает в группу «покупатели категории» после оплаченного заказа. Если он оформил новый заказ, система переносит его в сценарий повторной покупки. Если клиент отреагировал на предложение, это событие сохраняется отдельно, чтобы не отправлять ему то же сообщение повторно.
Простая логика может выглядеть так:
- В CRM появляется оплаченный заказ.
- Система определяет товарную категорию.
- Контакт попадает в соответствующий сегмент.
- Через заданный интервал запускается сообщение о следующем действии.
- Клик, заказ или отсутствие реакции меняют дальнейший сценарий.
Для разных категорий интервал будет отличаться. Расходный товар напоминают пополнить раньше, сезонную покупку предлагают в подходящий период, а дорогой товар сопровождают полезной инструкцией или предложением сервиса. Интервал лучше определять по фактической истории заказов, а не по одной универсальной цифре.
Какие Viber-сообщения отправлять разным сегментам?
Текст должен продолжать предыдущий опыт клиента. Если он купил товар, сообщение может предложить дополнение. Если клиент давно не возвращался, лучше начать с напоминания о категории и только потом показывать конкретную позицию.
После первой покупки
Через короткое время после заказа можно отправить инструкцию, совет по использованию или подборку связанных товаров. Такой контакт помогает клиенту разобраться с покупкой и показывает следующий шаг. В сообщении достаточно одной категории и одной ссылки на действие, например «посмотреть совместимые аксессуары».
Для повторной покупки
Этот сценарий подходит товарам, которые заканчиваются или регулярно обновляются. Сообщение напоминает о категории и предлагает оформить заказ без длинного каталога. Если у клиента несколько покупок, можно указать знакомый товар или подобрать замену из той же группы.
Для связанных категорий
Здесь работает логика «купил одно, пригодится другое». Покупателю техники можно показать расходники, клиенту услуги — дополнительную процедуру, владельцу домашнего животного — сопутствующие товары. Связь должна быть понятной из самого текста, иначе сообщение выглядит случайной рекламой.
Для неактивных клиентов
Неактивный клиент требует отдельного сценария. Сначала напомните о знакомой категории, затем покажите новинку или практическую причину вернуться. В подходах к RFM-сегментации отдельно выделяют клиентов, которые раньше покупали часто, но давно не появлялись; для них используют мягкое возвращающее сообщение, а не частую отправку.
О примерах такого подхода можно прочитать в материале о RFM-сегментации в SMS и Viber. Товарную категорию там удобно сочетать с давностью покупки и частотой заказов.
Как оценивать результат сегментации?
Одной доставки сообщения недостаточно. Для каждой группы нужно сравнить, сколько клиентов получили сообщение, открыли его, перешли по ссылке и сделали нужное действие. Если Viber используется для возврата клиентов, главным событием станет повторный заказ. Для сервисного бизнеса это может быть запись или подтверждение визита.
| Показатель | Что показывает | Как использовать |
|---|---|---|
| Доставлено | Сколько сообщений дошло до контактов | Проверить качество базы и доступность канала |
| Открыто | Сколько получателей просмотрели сообщение | Сравнить интерес к теме и времени отправки |
| Переходы | Сколько клиентов перешли к товару или форме заказа | Оценить текст, предложение и призыв к действию |
| Повторные заказы | Сколько клиентов вернулись к покупке | Понять практический результат сегмента |
Сравнивать лучше одинаковые сегменты. Например, отдельно оценить покупателей одной категории, которым отправили новинки, и тех, кому отправили полезную подборку. Меняйте за один раз только один элемент: текст, изображение, время отправки или предложение. Так причина изменения результата останется понятной.
Какие ошибки мешают точным рассылкам?
- Одна группа для всей базы. Клиенты с разными покупками получают одинаковые сообщения и перестают видеть в них пользу.
- Сегмент только по последней покупке. Один заказ не всегда показывает полный интерес клиента. Посмотрите несколько заказов и повторяющиеся категории.
- Смешение товаров без связи. В одной рассылке оказываются позиции, которые объединены только скидкой, но не нужны одному покупателю.
- Отсутствие выхода из сценария. Клиент уже сделал заказ, но продолжает получать напоминания о той же покупке.
- Слишком много сегментов на старте. Маленькие группы трудно сравнивать, а менеджер тратит время на ручную проверку каждого сообщения.
- Оценка только по открытию. Открытое сообщение ещё не означает интерес к товару. Связывайте рассылку с переходом и заказом.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Выгрузить историю заказов и привести товарные категории к единому справочнику.
- Создать три группы: покупатели категории, клиенты после первой покупки и неактивные покупатели.
- Запустить по одному Viber-сценарию для каждой группы и сравнить доставку, переходы и повторные заказы.
Когда сегменты, триггеры и показатели связаны между собой, Viber-рассылка становится частью повторных коммуникаций: покупка создаёт основание для следующего контакта, а реакция клиента помогает выбрать дальнейшее сообщение. Для малого бизнеса такую логику можно внедрять постепенно, начиная с нескольких товарных категорий и автоматизируя только те сценарии, которые уже понятны менеджеру.
