Как настроить напоминания о повторной покупке расходных товаров

Напоминание о повторной покупке приносит заказ, когда приходит в момент, когда у клиента заканчивается товар. Настроить такой сценарий можно без скидок и без сложных систем: посчитать срок расхода, разбить базу на группы, выбрать канал и проверить результат на небольшой части клиентов. Ниже — как это сделать для зоомагазина, кофейни и магазина косметики, какие формулировки работают и что чаще всего ломает всю цепочку.

Почему напоминания о расходниках дают повторные заказы?

Корм, наполнитель, кофе в зёрнах, крем, тоник — товары с предсказуемым циклом. Человек купит их снова, вопрос только в дате. Пока дата не наступила, клиент о магазине не думает: повода зайти на сайт у него нет. Напоминание этот повод создаёт.

Массовая скидка решает другую задачу. Она приводит тех, кто и так готов купить, и обесценивает товар для остальных. Реактивацию базы специалисты советуют начинать с тёплых клиентов и мягких сценариев, а не с массовых распродаж (GetUDS). Персональное напоминание о пополнении запаса попадает в ту же логику: вы не уговариваете купить, а помогаете не остаться без нужного товара. Для микробизнеса в Беларуси это заметно особенно: база небольшая, и каждый ушедший клиент виден в выручке.

Как посчитать, когда у клиента заканчивается товар?

Рабочих способов три, и лучше применять их вместе.

1. По объёму и норме расхода. Клиент берёт упаковку корма на 4 кг, животное съедает примерно 100 г в день. Запаса хватит на 40 дней.
2. По истории покупок. Считаете средний интервал между заказами конкретного человека. Один берёт кофе раз в две недели, другой раз в два месяца, и средняя цифра по магазину здесь не поможет.
3. По прямому вопросу. В карточке товара или в первом сообщении спрашиваете: «Как часто вам это нужно?» Клиент сам называет цикл.

Дальше формула: дата последней покупки плюс средний интервал минус 3–5 дней запаса. Сообщение уходит за несколько дней до того, как товар закончится. Если отправить позже, человек уже купил в другом месте. Если доставка занимает пару дней, сдвиньте отправку ещё раньше.

Считать интервал для каждого клиента вручную не нужно. Сегментацию по истории покупок удобно строить через RFM-анализ: он делит базу по давности, частоте и сумме заказов (Mindbox). Как это выглядит в технической части, разобрано в материале про то, как настроить напоминания о повторной покупке.

Чем отличаются сценарии в зоомагазине, кофейне и косметическом магазине?

Зоомагазин

Корм заканчивается быстро, и клиент это замечает по пустой упаковке. Сообщение за 3–5 дней до расчётной даты плюс кнопка «повторить прошлый заказ» закрывает основную часть повторных продаж. Тут же уместно предложить автопополнение: клиент соглашается на поставку раз в N недель, магазин получает предсказуемые заказы и меньше ручной работы. Если человек не открыл сообщение за сутки, второй шаг уходит в другой канал.

Кофейня

Зерно и капсулы — товар с коротким циклом, поэтому напоминание уходит чаще, чем кажется. Если гость берёт зерно на вынос, цикл считают по весу упаковки и количеству чашек в день. Отдельная группа — те, кто покупает напитки, но ни разу не брал зерно. Им подойдёт сообщение про зерно на вынос или набор к выходным, без привязки к остаткам дома.

Магазин косметики

Крем и тоник расходуются медленнее, зато повторяются стабильно. Цикл здесь длиннее, поэтому напоминание за 7–10 дней и мягкий тон работают лучше срочности. Дополнительная польза для клиента — подсказка про срок использования после вскрытия упаковки. Такая деталь не выглядит рекламой и часто становится поводом ответить на сообщение.

Какой канал выбрать: SMS, Viber или email?

Одного канала обычно мало. Если клиент не отреагировал на первое сообщение, второй шаг уходит в другой канал, и здесь важно не дублировать текст и не писать одному человеку дважды в день. Как собрать такую последовательность, описано в разборе про каскад реактивации клиентов. Если работаете с двумя каналами параллельно, стоит заранее развести аудитории, чтобы Viber и email не пересекались: об этом есть отдельный материал про цепочку возврата через Viber и email.

Как понять, что сценарий приносит повторные заказы?

Смотрите на четыре показателя: доля повторных заказов внутри сегмента, доля покупок в течение 7 дней после отправки, отписки и жалобы, средний чек повторного заказа. Обязательно оставьте контрольную группу, например 10% базы, которая напоминаний не получает. Без неё эффект сообщения не отделить от сезонного всплеска.

Когда сегментов и сценариев становится много, помогает единая точка сбора данных о клиенте. О том, как это устроено, читайте в статье про персонализацию через единую платформу: там про то, почему история покупок из разных каналов должна лежать в одном месте.

Что чаще всего ломает сценарий напоминаний?

• Отправка по средней цифре магазина вместо интервала конкретного клиента: одному сообщение приходит слишком рано, другому слишком поздно.
• Скидка в каждом сообщении. Клиент привыкает ждать акцию и перестаёт покупать по обычной цене.
• Одна и та же формулировка на все сегменты. Тот, кто купил один раз, и постоянный клиент реагируют на разный текст.
• Отсутствие контрольной группы. Отчёт выглядит красиво, но непонятно, помогло ли напоминание.
• Отправка всем сразу, включая тех, кто уже купил. Это раздражает и приводит к отпискам.
• Нет отсечки по времени. Клиенту, который сделал заказ вчера, напоминание о пополнении не нужно.